Los nuevos caminos del Marketing: El Marketing experiencial, sensorial o emocional
El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.
Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia, propone la siguiente definición: "Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas".
La empresa que pretenda enriquecer su propia oferta, de forma que se perciba como única, tendrá que convertirse en una "creadora de experiencias". Siendo capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.
Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de experiencias es la cadena de cafeterías Starbucks. Starbucks no vende café, vende experiencias.
El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición sino que requiere una metodología de implantación, vital para su éxito futuro. "Las experiencias no suceden porque sí, tienen que ser planificadas".
Implantación del Marketing Experiencial
Paso 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes.
Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente en su interrelación con la empresa.
Existen dos técnicas o instrumentos de análisis que son muy propias del contacto empresa – cliente:
La técnica del blueprint o planos de encuentro, en la que descomponemos de forma lógica y secuencial todos los pasos que se producen desde el momento en que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la abandona.
Observemos el ejemplo resumido de reparación de un vehículo:
La técnica de la curva de emoción: Consiste en trasladar a un gráfico los sentimientos y percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa.
Veamos el ejemplo de la visita de un cliente a una tienda de Bricolaje:
Los números se corresponden con:
Paso 2: Definición de la plataforma experiencial
Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia que la empresa pretende suministrar a sus clientes.
Dos conceptos son esenciales en este paso:
El posicionamiento Integral de la empresa. Va más allá del concepto clásico de posicionamiento (la percepción de nuestro producto en la mente del consumidor) integrando todos los elementos que interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. Los cuales permitirán provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria
La promesa de Valor Experiencial (PVE). Debe explicar con la mayor precisión posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con la empresa.
Volviendo a hablar de la empresa Starbucks, podemos ver cómo define su posicionamiento integral y expresa su PVE:
• Un toque de romance: Cinco o diez minutos para salir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya o Costa Rica; el sabor de Verona o Milán o el simple placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una chispa al día.
• Lujo accesible: Verá en nuestras tiendas a un policía o un obrero haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo capuchino de dos dólares.
• Un oasis: En nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.
• Interacción social espontánea: Un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.
Paso 3: Diseño y planificación de las experiencias.
Una vez que hemos identificado aquellos factores que generan sentimientos negativos en los clientes (Paso 1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) pasaremos a planificar el tipo de experiencias que pretendemos generar.
Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas previamente.
Para estos fines es útil el instrumento conocido como mapping o "mapeo".
Exponemos a continuación un ejemplo resumido de un viaje en avión.
Paso 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes.
Llevaremos a la práctica la conjunción de todos los elementos (personas, productos, procesos, comunicación…) que determinarán el tipo de experiencia que proporcionará la empresa a sus clientes.
La "experiencia del cliente" debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente.
En este sentido, véase como se puede decomponer la llegada de un cliente a un restaurante.
Por último definiremos los estándares del encuentro, las actuaciones y comportamientos del personal en sus interacciones con los clientes.
Veamos el siguiente ejemplo de un restaurante (como es lógico no están todos los estándares posibles)
Es importante el cuidado de esos pequeños detalles que contribuirán hacer más positiva la experiencia del cliente. (En el AVE te traen una bandeja de caramelos en mitad del viaje, o un patito de goma en la bañera del hotel como explica B. Schmitt en su libro Marketing Vivencial)
Tomado de: http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/experiencia_unica.mspx
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